Gen Z nổi lên như một “hiện tượng”, một thế hệ kế thừa mới. Có thể nói đây là thế hệ đang dẫn đầu nhiều xu hướng mới từ công nghệ đến thời trang. Đặc biệt sẵn sàng móc hầu bao để chi tiêu cho những sản phẩm xa xỉ, miễn là đáp ứng đúng thị hiếu. Trước khi đại dịch diễn ra, sức chi tiêu trực tiếp và gián tiếp của gen Z đạt mốc 143 tỷ USD toàn cầu. Chính điều đó khiến gen Z trở thành đối tượng mới để thương hiệu dốc toàn lực “chăm sóc” vì biết đâu người cầm trịch cho cuộc chơi marketing 2022 không ai khác ngoài Gen Z.

Thách thức mới cho các thương hiệu

Gen Z sở hữu tiềm lực tài chính lớn, thông minh, nhạy bén với thời cuộc, nhận thức tốt và tư duy độc lập với nhiều nét cá tính riêng. Tuy nhiên đây cũng chính là thách thức cho những thương hiệu vì thế hệ này lớn lên trong sự phủ sóng của Internet, những công nghệ tiên tiến và mạng xã hội. Điều này trở thành một phần không thể thiếu, hoạt động trực tuyến gần như 24h/ngày. Do vậy những thế hệ này thể không thể tưởng tượng được việc sống mà không gắn liền với công nghệ. Dựa trên những thói quen đó mà các nhãn hàng truyền thông cần sáng tạo cách thức tiếp cận với thế hệ này để đạt hiệu quả tối ưu.

Năm 2019, Snap hợp tác với GlobalWebIndex để khảo sát 79.000 người tiêu dùng từ 16 đến 22 tuổi trên 45 thị trường của họ và nhận thấy gen Z sở hữu tác động kinh tế lớn hơn hẳn so với các thế hệ trước đó ở cùng độ tuổi họ. Chỉ tính riêng ở Mỹ trong năm 2019, những người tiêu dùng trẻ này đã chi 44 tỷ USD/năm.

Trong khi đó, đầu năm 2021, nền tảng mạng xã hội Trung Quốc Bilibili đã hợp tác với trang kinh doanh điện tử Tmall của tập đoàn Alibaba và nền tảng tiếp thị trực tuyến Alimama để phát hành “Báo cáo thời trang xuân hè năm 2021”. Báo cáo chỉ ra gen Z là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng trong thời trang của Trung Quốc. Với chi tiêu trung bình là 51.260 nhân dân tệ (7.871 USD theo tỷ giá hối đoái hiện tại), gen Z đóng góp vào 30% trong thị trường trang Trung Quốc năm 2020.

TikTok – Tân binh ra mắt cùng Gen Z

Gen Z là những người thuộc thế hệ trẻ sinh khoảng từ năm 1997 đến 2002, tầm 16 đến 24 tuổi. Đây chính là thế hệ mới của thời đại số. Theo nghiên cứu từ GlobalWebIndex năm 2019, các gen Zers dành trung bình 7h/ngày để lên mạng, trong đó có 3h để dành cho mạng xã hội. Tuy nhiên ở các thị trường như Mỹ, tốc độ tăng trưởng trên các nền tảng như Twitter, Snapchat và Facebook đang chậm lại, và người dùng đang tập trung cho TikTok từ năm 2019.

Sự trỗi dậy của TikTok phải truy ngược về năm 2017, khi nó mới chỉ là một nền tảng mới toanh ở Trung Quốc nhưng chỉ sau một năm đã có số lượng người sử dụng là 600 triệu, tăng 50%. Sự ra đời của TikTok được ví von như là nền tảng Instagram dành cho những video ngắn. Kể từ khi TikTok xuất hiện, người dùng gen Z được cung cấp một công cụ hữu hiệu để có thể tự do sáng tạo toàn thời gian. Ngoài chức năng “Thử thách” cho phép người dùng có thể duy trì tương tác một cách dễ dàng đồng thời gia tăng tốc độ lan tỏa video đáng kể.

Chiến dịch lôi kéo người dùng hữu hiệu

Nhờ vào sức hút không tưởng từ TikTok và Gen Z nhiều thương hiệu đã tận dụng đặc điểm này để xây dựng nhiều chiến dịch nhằm lôi kéo người dùng hữu hiệu. Điển hình như chiến dịch của Michael Kors năm 2017, họ đã tạo ra thử thách #citycatwalk để người dùng quay video chính mình catwalk và khuyến khích kết hợp cùng các sản phẩm của thương hiệu. Tổng kết chiến dịch, video này được xem hơn 5 triệu lần, với hơn 30.000 người dùng tạo ra video mới dựa trên bản gốc và giúp chiến dịch cán mốc lượt hiển thị 50 triệu.

Tương tự vào năm 2019, thương hiệu Crocs cũng đã tạo tài khoản TikTok và trong vòng một tuần đã có hơn 84.000 người theo dõi. Crocs tạo ra thử thách cùng đại sứ Post Malone với hashtag #ThollionsDollarCrocs và tạo ra 2,5 tỷ lượt xem. Michelle Poole, Phó Chủ tịch cấp cao kiêm Giám đốc sản phẩm và bán hàng của thương hiệu cho biết: “Điều này thật đáng kinh ngạc. TikTok là phương tiện hoàn hảo để chúng tôi tiếp cận người dùng và tạo ra niềm vui cùng họ.”

Sự trỗi dậy của Dark Social

Ngoài việc sáng tạo ra nội dung mang dấu ấn cá nhân riêng, gen Z còn hạn chế với việc phải xuất hiện trên những nền tảng mạng xã hội mà họ thừa biết rằng mình sẽ bị “truy dấu” bởi những công cụ theo dõi hay trở thành đối tượng quảng cáo của những nhãn hàng. Đây chính là lý do mà Gen Z đang chuyển dần sang các nền tảng được mã hóa như WhatsApp hay Telegram. Những nền tảng này hạn chế các thuật toán phân tích thông tin người dùng, khiến tương tác của các thương hiệu và độ hiện diện của họ giảm đi đáng kể.

Chase Buckle, Giám đốc xu hướng của GlobalWebIndex cho biết: “Điều này đồng nghĩa với việc các thương hiệu phải đầu tư nhiều tiền hơn cho mảng truyền thông kỹ thuật số để nâng cao độ nhận diện”. Phần chi phí này vốn đã cao trong các năm qua. Theo eMarketer, ngân sách dành cho truyền thông xã hội toàn cầu được dự đoán sẽ đạt 517 tỷ USD vào năm 2023, chiếm 61% tổng chi tiêu cho các kế hoạch truyền thông.

Cùng với việc gia tăng chi phí, các thương hiệu đang có cách làm mới để “xâm nhập” vào thế giới ngầm phía sau hàng rào của gen Z. Alan Bryant, chuyên gia chiến lược của Livity, một công ty chuyên cung cấp các sản phẩm truyền thông cho thương hiệu, chia sẻ rằng công ty của anh đang phát triển những chiến dịch “below-the-line” cho khách hàng. Tức phát triển những nội dung kỹ thuật số có thể được chia sẻ dễ dàng trong các ứng dụng nhắn tin đã được mã hóa.

Livity từng làm việc với Playstation và Giphy để tạo ra một loạt các ảnh GIF mang nhãn hiệu Playstation và chia sẻ qua WhatsApp trong lúc người dùng chơi game. Điều này giúp hình ảnh của thương hiệu dưới định dạng ảnh GIF xuất hiện trong các cuộc hội thoại của giới trẻ. Hiện tại, những GIF này đã thu hút được khoảng 1,4 tỷ lượt xem.

Tăng cường giải trí nhiều hơn nữa

Không giống như thế hệ baby boomers, gen X hoặc millennials, những người chỉ sử dụng mạng xã hội chủ yếu để cập nhật tin tức và kết nối với người quen, gen Z thường dùng mạng xã hội để giúp họ giải khuây khỏi nỗi buồn chán, thậm chí, họ có thể tạo ra cả một đời sống khác trên mạng xã hội.

Định dạng dễ dàng thu hút sự chú ý nhất là những video ngắn và mang nội dung giải trí. Theo GlobalWebIndex, đến năm 2022, video sẽ thúc đẩy khoảng 82% lưu lượng truy cập Internet toàn cầu. Trong số các nền tảng, hiện tại, YouTube vẫn là phổ biến nhất. TikTok, đương nhiên, cũng là một cái tên không hề kém cạnh. Thậm chí TikTok còn có thể trở thành mạng xã hội phổ biến nhất năm 2022. Tuy nhiên vì ra mắt gần đây hơn so với các nền tảng khác và vào năm 2018 trải qua cuộc sáp nhập với công ty Musical.ly của Mỹ, nên số liệu về nền tảng này chưa được thống kê trong bảng sau của GlobalWebIndex.

YouTube đã mời chuyên gia Derek Blasberg nắm giữ vai trò Giám đốc đối tác mảng Thời trang và Làm đẹp vào năm 2018. Cùng thời gian đó Louis Vuitton ra mắt chiến dịch hợp tác với YouTuber gen Z, Emma Chamberlain và siêu mẫu Karlie Kloss với một loạt video chia sẻ cho khán giả trẻ. Đồng thời tích hợp thêm tính năng sản phẩm trực tiếp qua những video quảng cáo. Nhờ chiến lược này Louis Vuitton đã thu lại lợi nhuận khủng gấp 11 lần chi phí đã bỏ ra.

Đồng hành cùng TikTok là thế hệ Gen Z – nguồn lực tiềm năng trên mạng xã hội. Ngoài những nền tảng mạng xã hội hỗ trợ quảng cáo như: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube, Vimeo thì TikTok vẫn là một ẩn số mới lạ. Hơn 41% số lượng người dùng là gen Z và khoảng 30% trong số họ quan tâm đến thời trang và làm đẹp sử dụng TikTok trong một tháng trở lại đây. Hiện TikTok vẫn khá hạn chế tiếp cận cho những thương hiệu bởi mức chi phí quảng cáo khá cao, tầm khoảng 10 USD cho mỗi 1.000 lượt xem, trong khi đó Instagram chỉ tầm 8 USD. Một nền tảng mới, với những thế hệ tiềm năng mới, thế nhưng những gì nó đã và đang làm được vẫn rất đáng để những chuyên gia marketing thử sức và chinh phục. Và dĩ nhiên đó cũng là cơ hội và thách thức cho những chuyên gia marketing tại South Edge Digital có thể khẳng định mình trên cuộc đua thời đại mới này.